روابط عمومی؛ گفتمان یا استراتژی؟!

به گزارش پایگاه اطلاع رسانی دیارمیرزا، محمدطاها محمودی به مناسبت هفته روابط عمومی ها در یادداشتی نوشت:

  اگر به تقویم مناسبت‌های جهانی و یا ملی نگاه کنیم به روزهای بسیاری برمی‌خوریم که با عناوین خاصی نام‌گذاری شده‌اند؛ این مناسبت‌ها هر آن‌چه را که ممکن است به آن فکر کنید شامل می‌شوند؛ از روز جهانی «کار و کارگر» تا روز جهانی «آب‌نبات چوبی»!
اما کارکرد این مناسبت‌ها و نام‌گذاری روزها چیست؟

امروزه و با توجه به گسترش وسایل ارتباط جمعی و شبکه‌ی بزرگ انتقال اطلاعات، می‌توان این روزها را فرصتی مغتنم شمرد برای آگاهی‌بخشی.
۱۷ می، برابر با ۲۷ اردیبهشت روز جهانی ارتباطات و روابط عمومی است. به همین مناسبت تلاش شده است تا در این یادداشت به آن‌چه که در خصوص «روابط عمومی» در کشورمان می‌گذرد، پرداخته شود.

روابط عمومی یا در اصطلاح انگلیسیِ آن Public relations -که البته باید گفت سال‌هاست به عنوان «علم» شناخته شده است و نیز به صورت رشته‌ی دانشگاهی مستقل تدریس می‌شود- را می‌توان مختصرا این‌گونه تعریف کرد: «روابط عمومی، تلاشی برنامه‌ریزی شده و مستمر است برای ایجاد و حفظ حسن نیت و تفاهم میان یک سازمان با تمام افرادی که با آن سازمان -به هر نوعی- سر و کار دارند. از مصرف کنندگان و یا مشتریان خدمات، تولید کنندگان و عرضه کنندگان، اعضا و کارمندان، نهادهای اداری، تجاری، مدنی و سیاسی که یک نهاد یا سازمان با آن‌ها در ارتباط است و حتی همسایگان!»

چنان‌که از این تعریف برمی‌آید باید گفت روابط عمومی علم و هنری است که در سازمان‌ها جایگاه و نقشی راهبردی دارد و این‌جاست که کارکردِ ویژه، تخصصی و تاثیرگذار آن آشکار می‌شود.

اما سوال این است که چرا در سازمان‌ها و نهادهای فعالِ حوزه‌های مختلف، دولتی، خصوصی، مستقل و وابسته در کشورمان، «روابط عمومی‌ها» غالباً نقشی اثرگذار ندارند و منفعل عمل می‌کنند؟

می‌توان گفت‌عدم تاثیرگذاری روابط عمومی در سازمان‌ها نشان ازعدم نگاه متخصصانه و کارشناسانه مدیران به مقوله روابط عمومی است. به عبارت دیگر اگر یک مدیر یا رهبر یک سازمان به نهاد روابط عمومی به عنوان یک وسیله‌ی ابزاری نگاه کند مجموعه‌ی او با شکست مواجه خواهد شد و باید دانست که روابط عمومی‌ها ابزار نیستند بلکه کارکردی مشورتی دارند. اما در ایران ما، به عنوان یک کشور در حال توسعه، معمولاً این نهاد مهم در سازمان‌ها نقش ابزاری دارد و عموماً روابط عمومیِ سازمان‌های مختلف در دوربین عکاسی، ضبط صوت و تنظیم خبر خلاصه می‌شود.

به بیانی دیگر روابط عمومی باید خلاق، مؤثر و جریان ساز عمل کند و در خدمت کل یک مجموعه باشد نه اینکه صرفاً به عنوان «شیپورچیِ مدیر» فعالیت داشته باشد!
باید این نکته را مدنظر قرار داد آن‌چه در کنار ارائه اخبار و اطلاعات اهمیت دارد ضرورت پاسخگویی و اقناع مخاطب است و در حقیقت نقش روابط عمومی به عنوان یک پل بین سازمان و مخاطبان آن و مستلزم یک فرآیند تعاملی دوطرفه است که نیازمند به کار گیری متخصصین این حوزه است.

به عقیده نگارنده چیزی که امروز و در این حوزه به آن نیازمندیم این است که معاونت رییس جمهور و سازمان اداری و استخدامی، روابط عمومی را با مؤلفه‌های مدرن مدیریتی بازخوانی کنند تا به طور دقیق مشخص شود چه افرادی و با چه ویژگی‌هایی به روابط عمومی‌های ادارات تعرفه شوند. یعنی فردی که در حوزه‌ی روابط عمومی در سازمانی مشغول به کار است با توجه به تخصص‌اش گزینش و به‌کارگیری شده باشد.

به‌کارگیری افراد غیر متخصص و ناآگاه و نیز دانش‌آموختگان رشته‌های تحصیلی غیر مرتبط در پست روابط عمومی، علاوه بر تضعیف مجموعه، در نگاهی کلان خود موجب نخبه کشی و حذف افراد لایق در این حوزه می‌شود.

از سویی دیگر، برای تبیین و القای هرچه بیش‌تر مفاهیم و مضامین مدیریتی در حیطه‌ی روابط عمومی مدیران میانی و فرادستی، اعم از ملی و استانی، باید در این حوزه، سمپوزیوم‌های ملی، استانی و شهرستانی برگزار کنند تا خلأهای موجود و بالقوه را شناسایی، اولویت بندی، برنامه‌ریزی و اجرایی کنند.
اما گویی چنین پارامترهایی وجود ندارد و نگاه به روابط عمومی در کشور ما هنوز نگاهی عمیق نیست و حتی می‌توان گفت توأم با سطحی‌نگری است و همین خود موجب شده است که کارشناسان روابط عمومی در سازمان‌ها نیز غالباً به اتفاقات، رخدادها و آنچه که به آن‌ها مربوط است نه ژرف می‌اندیشند و نه حتی نسبت به جایگاه حقیقی خود اشراف دارند.

در سالیان اخیر، مجموعه عوامل مذکور باعث شده است بیشتر روابط عمومی‌ها ملول و خسته ادامه دهند و آن دسته از روابط عمومی‌هایی که علاقه‌مند به حضور، نقش آفرینی فعال و ارتباطات برون سازمانی هستند دست به برون سپاری و هزینه‌های گزاف بزنند در حالی که اگر روند جذب و بکارگیری افراد دارای سیکل استانداردی بود هم کارشناسان نهایت بهره وری و تخصص را داشتند و هم از اتلاف بیت المال جلوگیری می‌شد.

درواقع، مادامی که مدیران بالادستی و ملی، برای بهبود وضعیت کنونی این نهاد مهم چاره‌ای اندیشه نکنند، روابط عمومی سازمان‌ها، به جای ایفای نقشی تسهیل‌گر، نهادی ناکارآمد، مصرف‌کننده و سربار خواهد بود.

در کلام آخر، تا زمانی که نگرش سیاست‌گذاران کلان به روابط عمومی صرفاً معطوف به ظرفیت استراتژیستی آن باشد و نتوانند با توسل به حوزه روابط عمومی گفتمان‌سازی کنند، روابط عمومی همینطور کج‌دار و مریز حرکت خواهد کرد و صرفاً ابزاری ناقص و پریشان خواهد بود.