برند سازی رسانه های ضدانقلاب و بیگانه از هاشمی و جلیلی + تصاویر
پس از اعلام عدم احراز صلاحیت هاشمی که برای افراد زیادی که بر روی او حساب باز کرده بودند، غیر منتظره بود، رسانه های بیگانه که به موازات ثبت نام جلیلی برندسازی از او را آغاز کرده بودند، به فعالیت های خود شدت بخشیدند.
به گزارش دیارمیرزا از هنگامی که تجارت و بازرگانی شکل گرفت، نام ها در آن نقش تعیین کننده ای داشته اند. نام سرزمین، شهر، تولید کننده، زمین کشاورزی، باغ و نظیر این ها مؤید کیفیت یا نقصان کالاهای مختلف اعم از مواد خوراکی، پوشاک، جواهرات، فلزات و … بود؛ بدین ترتیب بود که در طول قرن ها، مارک، برند، لوگو، آرم و کلماتی از این دست به کلیدی ترین واژه های حوزه داد و ستد تبدیل شدند.
البته نام های ادوار گذشته و دوران معاصر در مواردی با یکدیگر تفاوت دارند، در قدیم کالا به اعتبار نام شخص تولید کننده و یا سرزمینی که در آن تولید شده بود، به فروش می رسید اما امروز کالا و خدمات به نام کمپانی و شرکتی به فروش می رسد که ممکن است حتی هیچ دستی در تولید اولیه آن نداشته باشد. از طرف دیگر در گذشته برجستگی یک نام در بازار نتیجه تبلیغ دهان به دهان افراد و نشان از رضایت مصرف کننده نهایی بود اما در دوران معاصر نام ها اعتبار خود را از رسانه ها می گیرند.
این رسانه ها هستند که یک کالا و خدمات را به جایگاه نخست بازار می رسانند و یا آن را در بدترین موقعیت قرار می دهند، به نوعی می توان گفت که امروز حیات و مرگ نام ها در دست رسانه ها بوده و رابطه مستقیم با نحوه ارتباط آن ها با رسانه ها دارد. در گذشته کالا از تولید کننده خود اعتبار می گرفت که اعتباری راست و موثق بود اما امروز این رسانه ها هستند که جایگاه کالا و خدمات را در بازار تعیین و برای آن ها اعتبار ایجاد می کنند.
رسانه ها نقش ویژه ای در برندسازی و شکل دادن تصویر ذهنی مخاطب دارند. برندسازی(Branding) یکی از مباحث اصلی در حوزه مدیریت برند بوده و استراتژی های مختلفی برای آن وجود دارد. از آنجا که برندسازی هزینه و زمان زیادی را می طلبد بسیاری از تولیدکنندگان ترجیح می دهند تنها امور مربوط به تولید را انجام داده و مسئولیت فروش و برندینگ را به دیگران محول کنند. برای مثال قطعات الکترونیکی و کامپیوتری در کشوری مانند تایوان تولید شده و تحت عنوان یک برند ژاپنی یا کره ای به فروش می رسند و یا بسیاری از مواد خوراکی که در امریکای لاتین تولید می شوند با نام کمپانی های چند ملیتی به بازار عرضه می شوند. برندسازی مرحله ای است که طی آن سطحی از احساس در نسبت با کالا یا خدمات برای مشتری حاصل می شود، ارزش برند با دلبستگی احساسی مشتریان رابطه مستقیم دارد.
این رسانه است که هویت برند(Brand Identity) و شخصیت برند(Brand Characteristic) و تصویر ذهنی و احساس حاصل از این دو را در مخاطب ایجاد می کند.
نمونه ی بارز این برندسازی ارائه تصویری غیرواقعی، خشن و بدوی از اسلام در انواع مختلف رسانه های غربی است، تصویری که احساسات مختلفی نظیر ترس، تنفر، انزجار و مانند اینها را در مخاطب ایجاد می کند.
رسانه هایی که به پیشواز برخی کاندیداها رفته و پس از رد صلاحیت کاندیدای مطلوبشان برنامه های خود را تغییر داده اند.
همانطور که نام یک برند در ذهن مخاطب مجموعه ای خاطرات خوش و ارزش ها و در مواقعی خاطرات تلخ و ضد ارزش ها را تداعی می کند، هاشمی رفسنجانی تداعی گر تکیه گاهی قدرتمند، با نفوذ، سیاستمدار، اصلاح طلب و خواستار تغییر در ساختار حکومت ایران معرفی شد. با کاندیدا شدن هاشمی موجی از شادی در سایت های بیگانه، ضد نظام و اصلاح طلب داخلی ایجاد شد.
با ثبت نام این سه چهره رسانه های بیگانه به روند برندسازی از هاشمی که از گذشته آغاز کرده بودند، شدت بخشیدند.
از جمله قوانین کلیدی در برندسازی می توان به قانون تغییر و قانون کیفیت اشاره کرد. قانون تغییر می گوید:
« نام های تجاری قابل تغییرند، اما به ندرت و در کمال دقت»
و قانون یکتایی نیز چنین حکم می کند:
«مهمترین بعد یک نام تجاری، ثابت قدم بودن آن است»
این دو قانون به خوبی درباره هاشمی اجرا شده است.
امروز دیگر نام هاشمی که روزگاری عالیجناب سرخ پوش سابق اصلاح طلبان بود، در کنار خاتمی مطرح می شود، اگرچه اسماً رهبری اصلاحات با خاتمی است اما در حوزه اجرایی و عملی هاشمی وجهه مطلوب تری دارد.
از طرف دیگر در چند سال اخیر هاشمی از مواضعش عقب نشینی نکرده و این یعنی هزینه ای که صرف برند سازی از او شده بود، به هدر نرفته است.
بدین ترتیب افراد زیادی خود را به زیر برند هاشمی بردند، افرادی که در روزهای منتهی به ثبت نام کاندیداها مرتب تکرار می کردند که در صورت حضور هاشمی انصراف خواهند داد. این افراد همچون تولید کنندگان تایوانی علاقه و یا قدرت این را نداشتند که خود به عنوان برند مطرح شوند لذا مجبور بودند در بازار رقابت سیاسی خود را به برند شناخته شده ای منتسب کنند.
لزوم استقبال از هاشمی ۷۹ ساله توسط رسانه ها نیز با استفاده از قواعد برندسازی قابل توجیه است. مدیریت برند سه حوزه اصلی ساخت، توسعه و ممیزی برند را در بر می گیرد. در مرحله ساخت برند از جمله مواردی که باید مورد توجه قرار بگیرد این است که احتمال شکست برندهای جدید بسیار بالا و بیش از ۵۰ درصد است.
در واقع رسانه های معاند و یا در بهترین حالت رسانه های داخلی سازشکار و غیرانقلابی امکان برندسازی از چهره های جوان تری را نداشتند و مجبور بودند به چهره های قدیمی اکتفا کنند؛ خاتمی که همواره در تردید است؛ موسوی به عنوان مهره ذخیره روزهای مبادا مورد استفاده قرار گرفته بود و بیشتر نیروهای اصلاح طلب نیز در خارج کشور با اظهارنظرهای شاذ، روابط غیر اخلاقی، رفتارهای سبک و مانند این ها شأنیت حضور و بکار گرفته شدن را نداشتند.
بنابراین در حالی که احتمال شکست برند جدید بالا بود لاجرم باید از تنها گزینه باقی مانده که همان هاشمی بود استقبال می شد. در مرحله توسعه برند، پس از جای گیری یک برند در بازار باید ویژگی ها، ارزش ها و خصوصیات متمایزی با توجه به شرایط بازار برای آن طراحی و ایجاد شود. در مرحله ممیزی نیز سازمان با مانیتورینگ بازار سعی می کند برند را در ذهن مشتریان و در نتیجه در بازار تثبیت کند. این دو مرحله هر دو در سال های اخیر برای هاشمی به اجرا در آمده است. مبتنی بر شرایط سیاسی ایران هاشمی ویژگی های یک اصلاح طلب منجی را در رسانه های اپوزیسیون و در طی ۴ سال جایگاه تثبیت شده ای نزد بسیاری از مخالفان نظام و یا مخالفان جبهه مقاومت و گفتمان انقلاب اسلامی پیدا کرده است.
از طرف دیگر هاشمی به لحاظ پتانسیل های ویژه ای که داشته و دارد، توانست به عنوان یک برند رهبری و فراتر از یک برند معمولی مطرح شود. در حوزه برندینگ “برند رهبری” هنگامی مطرح می شود که یک سازمان مدیران و رهبرانی را پرورش می دهد که در راستای برآورده کردن انتظارات مشتریان و سرمایه گذاران عمل می کنند، این مدیران وظیفه دارند در کارکنان شرکت، باور لازم جهت تولید محصول و خدمات مطلوب بازار را ایجاد کنند.
به طور کلی “برند محصول” خروجی شرکت و سازمان است اما برند رهبری رفتار و منش مدیران و کارکنان سازمان را در نسبت با خواسته مشتریان، بازار و سرمایه گذاران تعیین می کند. با این تعریف هاشمی تبدیل به برندی شد که می توانست بسیاری از نیروهای اصلاح طلب و حتی اپوزیسیون را رهبری کند.
پس از رد صلاحیت هاشمی که برای افراد زیادی که بر روی او حساب باز کرده بودند، غیر منتظره بود، رسانه های بیگانه که به موازات ثبت نام جلیلی برندسازی از او را آغاز کرده بودند، به فعالیت های خود شدت بخشیدند.
ادامه دارد…..
دیدگاه